中国牛肉干品牌，头部当属棒棒娃、张飞牛肉、科尔沁kerchin、广发草原、绿盛。经计算，它们最畅销单品，每100克均价大致在10~40元之间。

　　2020年9月15日，一家名为“金牛座的秘密”的品牌诞生，一改平价牛肉干的路线，定位中高端休闲零食，其主推商品原切牛肉片的定价每100克价格约100元，是前几家品牌的数倍。

　　尽管定价远高于行业平均水位线，但这个新锐品牌在第一款产品上线一个月内就卖断了货，在当年双十一达到近600万元销售额。

　　正是大量新品牌涌现时，那时投资人和品牌创始人都坚信“所有行业都值得再做一遍”。和不少同一时期诞生的品牌一样，它依靠超头主播的带货实现了销量与名声的爆发，更难得的是，如今它年增长率依旧保持在400%-500%之间，复购率是常规零食的2.5-3倍。

　　在成立金牛座的秘密之前，创始人彭明伟就已经在电商行业深耕了10多年：在淘宝开店、创立网上超市“我有网”，还成了第一批入驻淘宝商城（如今的天猫）的商家。

　　2020年的新消费品牌创业潮中，彭明伟选择成立自己的品牌，并决定以牛肉干切入。他有几点考虑：

　　第一，牛肉的低渗透率，以及消费者对高蛋白的需求，逐渐壮大中国牛肉与牛肉干的市场规模。尽管中国是牛肉消费大国，但年人均牛肉消费量上还远低于美国、阿根廷等国家，这意味着较大的行业机会。此外，当中国消费者开始注重零食的健康安全和高蛋白营养，牛肉干行业的规模也在增长。据共研网《2023-2029年中国牛肉干行业深度调查与投资方向研究报告》，2020年中国牛肉干市场零售规模71.9亿元，同比增长10.2%。

　　彭明伟在淘宝后台看到的数据也佐证了这一点，“我们看到后台淘宝搜索量，牛肉干这个词和牛肉、牛排的搜索量其实差不多。”

　　第二，目前的牛肉干品牌大多在低价位带竞争，以致出现不少行业乱象。一般情况下，三斤牛肉才能产一斤牛肉干，而每斤牛肉售价在35元左右。如果刨除人工、包装和成本，生产一斤牛肉干的成本就需要百元以上。而电商平台上，畅销牛肉干的价格区间在每百克20-30元，几乎和成本持平。

　　彭伟明跑过不少工厂，发现了牛肉干行业的“潜规则”：不少工厂为了降低成本，会使用鸭肉、猪肉甚至大豆蛋白和牛肉拼配，生产出“伪牛肉干”。2021年的315晚会就曾爆出扬州某主播所推销的牛肉干实质为鸭肉干。

　　消费者对优质牛肉干的需求、中高价格带的市场空白，加上劣质事件引发的食品安全问题，让彭明伟看到了机会，也因此确定了产品的高端路线. 为了强调牛肉干品质，突出牛肉的原产地与部位。

　　产品研发、包装设计到健康美味的主张，都在围绕“价值感”展开，这是金牛座的秘密卖出高价的基础。因此在品牌成立之初，它采用的是“喜茶”式的定价策略。

　　在消费降级的大背景下，金牛座秘密并不觉得降价是最好的生存方式——单纯的降价除了削薄利润，还可能影响品牌形象——而是转向小米式的定价逻辑，把产品做到极致的同时，让价格拥有足够的竞争力。比如品牌以往选用安格斯牛的小米龙部位，现在可以选用成本略低、但能同时保证品质与口味的部位，以此实现价格竞争力。

　　金牛座的秘密成立初期，在天猫上线了第一款原切牛肉片。它将品牌视觉、品牌形象和价格标杆都放在天猫，以此作为品牌官网。

　　对一个要走中高端路线的新锐品牌来说，最首要的是打开市场。于是金牛座的秘密选择了最容易实现销量爆发的方式：与超头主播合作。超头主播选品严格，仅有10%的商品通过率，但凭借过硬的产品力，它不光成功走进超头直播间，而且连播6场，每场直播销量都超过10万件，这为品牌后续走进线下渠道打下了基础，也打消工厂对新锐品牌的销量疑虑。

　　头部主播效应消失之后，金牛座的秘密开始面向全渠道铺设矩阵内容。由于内容团队只有3人，品牌运营重心放在抖音上，而小红书、视频号等平台则直接搬运抖音内容。

　　因为零食行业低客单、高复购、即时消费的属性，即便是诞生于线上的新消费品牌，最终大多会选择布局线月突发的疫情，金牛座的秘密布局线下的时间会更晚一些。

　　由于物流受阻，无法正常发货，品牌销量一度归零，也是这次危机，让彭伟明提前铺设全国性的线下渠道，并定下了以线下为主的目标。截至目前，品牌已经入驻了Costco、盒马、711等中高档商超渠道。自去年以来，这些渠道带来了超过400%的增长。

　　此外，由于线下各渠道面向的目标人群不同，各地区也有口味上的差异，彭伟明每个月有不少时间花在出差上，忙着调研各地的渠道和消费者特点，针对性地调整品牌的包装与规格。譬如品牌会针对Costco推出大规格的家庭量贩装，针对最近入驻的传统KA渠道世纪联华，则专门推出节假日礼盒包装。

　　持续走高的线上流量成本，让品牌最终确定了线下销售为主、线上营销为主的策略。但事实上，线上线下机会并存。在便利店体验过牛肉干的消费者，也可能跑到线上复购。

　　一个新锐品牌持续成长，离不开几次跨越：从产品研发到包装设计，金牛座的秘密锚定了高端价格带；冷启动时期的直播爆发；把握了价格力的精髓，采用灵活的定价体系；及时转变渠道策略，结合品类的消费场景做出调整。