《贾枭谈农产品区域公用品牌建设》由中国农业出版社出版，在全国发行。本书是农本咨询创始人贾枭先生首部专著，也是农产品区域公用品牌建设“农本方法”的首次结集出版，系统讲述了品牌引领产业高质量发展、助推乡村振兴的方法路径和实践案例。贾枭先生从参与打造的上百个农产品区域公用品牌中精心挑选22个，复盘品牌建设过程，讲述“做法”，剖析“想法”，总结“得失”，对不同资源禀赋、不同发展水平的地区都有启发。本文是22个案例之一。

　　俗话说，名正则言顺。品牌打造也是如此。广告圈有个说法：“只要能把价值写进名字里，就不要怕名字长。”品牌名称至关重要。

　　农产品区域公用品牌大多以“地名+产品名”的方式出现。这样的好处是消费者一看就知道是什么地方的什么产品。但它也有缺点，就是名称雷同，只能区分地域而不能体现产品特征。因此，一旦有机会，我们往往选用体现个性或彰显价值的名称作为品牌名。

　　2018年8月3日，第六届内蒙古绿色农畜产品博览会在呼和浩特开幕，同期举办“首届内蒙古农畜产品区域公用品牌高峰论坛”，我应邀在论坛上演讲。在前往萧山机场的途中，我接到了内蒙古自治区农畜产品质量安全监督管理中心主任李岩的电话，他说呼伦贝尔市农牧局领导想约我在论坛间隙会面，商讨呼伦贝尔农畜产品区域公用品牌建设事宜。

　　此前，我对呼伦贝尔市农牧业情况并不了解，但一听是“呼伦贝尔”，立马有了兴趣，便让李岩主任通知呼伦贝尔农牧局把相关产业资料发给我。登机后不久，呼伦贝尔市农畜产品质量安全中心主任陈文贺给我打来电话，很快就将呼伦贝尔农牧业介绍资料发给了我。于是，在飞往呼和浩特的航班上，我便开始了呼伦贝尔农牧业“调研”。

　　读完材料，我才发现自己对呼伦贝尔存在“偏见”。呼伦贝尔不只有大草原，也有广袤的黑土地和浩瀚的兴安岭“林海”。同时，作为中国北方森林狩猎和草原游牧民族成长的摇篮，呼伦贝尔也是蒙古族、鄂伦春族、俄罗斯族等多个少数民族的汇聚地。原生态的自然环境和厚重的地域文化造就了众多富有特色的呼伦贝尔物产。这当中不仅有牛羊肉畜产品，也有黑木耳、蓝莓等林特产品，还有芥花油、大豆、马铃薯等农产品。

　　这么多呼伦贝尔产品，究竟选哪个打造品牌？在当时，全国不少地方流行将区域内所有的农产品“打包”，用一个品牌“统领”。我就想，如果呼伦贝尔也要“一锅端”，我宁愿不合作。因为，在我看来，虽然呼伦贝尔有农畜林产业，物产丰富，但是打造品牌还是得一个一个来。另外，呼伦贝尔打造农产品区域公用品牌，应该首先选择畜牧产品做突破，毕竟呼伦贝尔有举世闻名的“呼伦贝尔大草原”。

　　抵达呼和浩特后，我在内蒙古“绿博会”上见到了陈文贺。他领我去了离展会不远的一个酒店，呼伦贝尔市农牧局局长肖明华正在那里等我。

　　肖明华长得很斯文，像个学者。一见面，他就问我怎么看呼伦贝尔农牧业品牌建设。因为已经做过思考，我便将自己的想法一五一十地讲了，并说呼伦贝尔创牌应该首选“畜产品”。

　　听完我的想法，肖明华便向我“摊牌”。他说呼伦贝尔打造农畜产品区域公用品牌的想法由来已久，经过长时间的考虑，他们计划从羊业入手，率先打造呼伦贝尔羊业区域公用品牌，并已经注册了“呼伦贝尔羊”“呼伦贝尔羊肉”地理标志集体商标。在推进的过程中，也有人提出应该聚焦呼伦贝尔羊业中最具特色的“草原羊”，打造“呼伦贝尔草原羊肉”品牌。因为呼伦贝尔幅员辽阔，地形地貌、气候、人文、植被等复杂多样，加上养殖方式有散养和圈养之分，不同区域产出的羊肉品质差异很大。其中，产自呼伦贝尔大草原的羊肉是呼伦贝尔羊肉的“精华”，与呼伦贝尔林区、农区以及内蒙古其他盟市的羊肉相比，有明显的不同，堪称优质羊肉中的“王牌”。

　　听完这番话，我立马说“呼伦贝尔草原羊肉”是一个好创意。首先，虽说打造羊肉品牌的地区很多，但“草原羊肉”是一个空白，率先打造“呼伦贝尔草原羊肉”，抢占草原羊肉“品类空白”，有望成为领导品牌；其次，“草原羊肉”的名称，让人一看就产生绿色、生态的联想，能实现产品溢价；第三，“草原羊肉”符合人们对呼伦贝尔的印象，极好地诠释了呼伦贝尔天然草原环境和天人合一的传统游牧文化的价值。按照呼伦贝尔“以草定畜”的要求，大约15亩草场才养一只羊。因此，虽说2017年呼伦贝尔全市羊存栏1700多万只，但出栏的“草原羊”却只有200万只左右。从这个层面上说，“呼伦贝尔草原羊肉”可以称得上“万里挑一”。可以预见，打造“呼伦贝尔草原羊肉”品牌，对提升呼伦贝尔羊业形象，提高呼伦贝尔羊肉溢价，必将产生重大的影响。

　　三个月后，我们一行六人飞抵海拉尔，在呼伦贝尔市农牧局于长春副局长和陈文贺主任陪同下，开始了为期一周的调研。七天内，我们走访了呼伦贝尔“牧业四旗”，和当地牧民、羊肉加工企业相关人员交流。大家一听说要打造呼伦贝尔草原羊肉区域公用品牌，都非常兴奋。此行调研对我们而言就是一场“羊”主题的美食之旅。一路上，我们几乎每天都能品尝到用草原羊肉烹饪的各种美食。呼伦贝尔草原羊肉鲜嫩无膻味，仅用清水煮的原味羊肉就让人回味无穷。有了连日来的产品体验，我们愈发庆幸当初选择了“呼伦贝尔草原羊肉”打造品牌，也对呼伦贝尔草原羊肉区域公用品牌建设充满信心。

　　调研完回杭，我们便开始呼伦贝尔草原羊肉区域公用品牌战略创意。和别的项目一样，品牌口号创意是我们的一个重点。既要说清呼伦贝尔草原羊肉价值，也要能引发消费者共鸣，是我们对呼伦贝尔草原羊肉广告语创意的要求。

　　农本咨询认为，要打响呼伦贝尔草原羊肉品牌，首先得在消费者心智中扎根。虽说“呼伦贝尔草原羊肉”在命名上与大部分羊肉产品形成了区隔，但还不足以让人产生“最好羊肉”的联想，需要用广告创意再添“一把火”。

　　研究发现，由于《呼伦贝尔大草原》歌曲的广为传唱和呼伦贝尔旅游的持续推广，“大草原”已成为人们一提起“呼伦贝尔”就首先想到的事物。从这个层面讲，“大草原”是呼伦贝尔留在消费者脑海中最有价值的心智认知。同时，不少消费者认为“大草原是出产好羊肉的地方”。因此，只要能打通消费者“呼伦贝尔大草原是最好的草原”“草原好，羊肉就好”的心智认知，就能产生“呼伦贝尔草原羊肉是‘最好的羊肉’”的市场认知。

　　经过反复研究，我们确定了呼伦贝尔草原羊肉区域公用品牌的广告语——世界的大草原 中国的好羊肉。

　　同时，农本咨询设计团队利用呼伦贝尔大草原的文化元素创意了呼伦贝尔草原羊肉品牌形象，通过彰显草原风情，凸显品牌优势。为了强化品牌识别，我们特意选择了蓝色而不是市面上多数羊肉产品包装使用的绿色作为呼伦贝尔草原羊肉的品牌色，让呼伦贝尔草原羊肉品牌在一干羊肉品牌中脱颖而出。

　　完成战略创意后，我们就着手策划呼伦贝尔草原羊肉品牌发布会。在哪儿办、怎么办、由谁办……这些成为我们思考的重点。

　　而且，这个地点最好在北京，因为北京是羊肉消费重点市场，是呼伦贝尔草原羊肉战略客户的聚集地，也是我们认为呼伦贝尔草原羊肉品牌应该抢占的“制高点”。

　　众所周知，钓鱼台国宾馆是国家进行外事活动的重要场所，接待过世界各国的总统、国王、总理等政要人员，是备受媒体瞩目的地方。另外，钓鱼台国宾馆的菜系博采国内八大菜系之长，也广纳世界各国美食精华，堪称国宴窗口。因此，在钓鱼台国宾馆举办呼伦贝尔草原羊肉品牌发布会，既能彰显呼伦贝尔草原羊肉高端食材的定位，同时也能借助钓鱼台国宾馆在人们心目中的印象，衬托呼伦贝尔草原羊肉的稀缺价值。

　　定完场地后，我们开始考虑活动议程。针对这次活动，我们提出“三会合一”的思路，即通过一次活动，实现“发布会”“通报会”“签约会”三个功能。

　　首先，在呼伦贝尔草原羊肉品牌发布会，亮相呼伦贝尔草原羊肉区域公用品牌新形象、新价值、新战略；其次，呼伦贝尔草原羊肉品牌战略是呼伦贝尔农牧业品牌化的“首发式”，因此活动也是呼伦贝尔农牧业品牌化战略的通报会；另外，此次活动也是呼伦贝尔草原羊肉产销合作签约会。作为进军北京市场的重要举措，此次活动的一个重要目的，就是向北京餐饮业推介呼伦贝尔草原羊肉品牌，为呼伦贝尔草原羊肉产品在京销售寻找战略伙伴。

　　2019年8月6日，由中国烹饪协会、内蒙古餐饮与饭店协会和呼伦贝尔市人民政府共同主办的呼伦贝尔草原羊肉品牌发布会在钓鱼台国宾馆隆重举行。内蒙古自治区李秉荣到场致辞，中央电视台、中新社、人民网、《中国烹饪杂志》等60多家权威主媒、行业媒体记者，东来顺、鸿宾楼等多家北京知名餐饮企业负责人和内蒙古籍在京企业家共200多人参会。

　　发布会在钓鱼台国宾馆“蓝色大厅”举行，会场的“蓝色穹顶”和呼伦贝尔草原羊肉区域公用品牌蓝色的品牌色交相辉映,让人仿佛置身一个巨大的蒙古包。会前，由内蒙古民族乐手演奏的《万马奔腾》，瞬间将现场气氛调动起来；随后登场的“呼伦贝尔草原羊肉”品牌形象，让大家眼前一亮，“世界的大草原 中国的好羊肉”广告语也不胫而走。

　　据会后统计，全国有130多家媒体参与报道了呼伦贝尔草原羊肉品牌战略发布会。一时间，“呼伦贝尔草原羊肉”声名鹊起，成为当年最受关注的内蒙古农畜产品品牌。

　　在推广品牌的同时，呼伦贝尔牵手农本咨询战略伙伴“天演维真”，为呼伦贝尔草原羊肉建立全产业链追溯体系，实现了“从草原到餐桌”的全程监管，确保消费者吃到真正的“呼伦贝尔草原羊肉”。

　　首先，梳理制定《呼伦贝尔草原羊养殖标准》《呼伦贝尔草原羊生产加工标准》和《呼伦贝尔草原羊品质指标标准》，确保呼伦贝尔草原羊肉的高标准生产。

　　其次，制定产业监管制度。包括以呼伦贝尔农牧局为项目建设主体，协同农口、质检、工商等各部门联合执法的执法机制，对企业管控平台采集上来的信息进行准确性、真实性抽查监管的信息抽查机制，以及对问题产品的危机处置机制（包括产品下架、产品召回、问题发布与警示、问题追溯问责等）。

　　第三，新一代的信息技术与领先的数据采集设备相结合，建立从养殖到加工再到终端消费的追溯体系，严格控制影响羊肉质量的每一个关键点。在终端，每一块呼伦贝尔草原羊肉都有溯源码标签，消费者只需扫一下产品外包装上的二维码，就可以验证羊肉的真伪，产地、羊种、养殖、屠宰、加工、物流等信息一目了然。

　　2019年，伊赫塔拉等12家加工企业通过呼伦贝尔政府选拔，加入呼伦贝尔草原羊肉追溯平台，并获得呼伦贝尔草原羊肉品牌授权。

　　2020年，呼伦贝尔全市共出栏草原羊200余万头，其中，有溯源码的就占了130多万头。追溯体系的应用，使得呼伦贝尔草原羊肉实现了“生产标准化”“过程透明化”“监管全程化”，可以让消费者深入了解呼伦贝尔草原羊肉的生产过程，从而增强信任，提高品牌溢价。

　　呼伦贝尔是国内高端旅游目的地。每年夏天，“呼伦贝尔草原游”是国内众多旅行社的王牌项目。8月也是呼伦贝尔草原羊的屠宰季。让来到呼伦贝尔的每个游客都能品尝地道的“呼伦贝尔草原羊肉美食”，是我们策划“呼伦贝尔草原羊肉美食节”的初衷。

　　2019年9月，首届呼伦贝尔草原羊肉美食节开幕。“呼伦贝尔草原羊肉人气菜品”评选，“最受欢迎品鉴点”打卡，“呼伦贝尔草原羊肉推荐官”短视频大赛，摄影大赛，“十佳牧户”评选，美食节餐饮消费券发放……活动精彩纷呈。活动不止在呼伦贝尔举办，还同时联合全国范围内的呼伦贝尔草原羊肉指定品鉴点，开展“网红探店”活动。一时间掀起了品尝呼伦贝尔草原羊肉美食的热潮。

　　2020年9月，第二届呼伦贝尔草原羊肉美食节继续举办。“呼伦贝尔草原羊肉美食节”已成为展示呼伦贝尔草原羊肉美食文化的窗口，也成为宣传呼伦贝尔草原羊肉品牌的舞台。

　　随着活动的持续开展，呼伦贝尔草原羊肉品牌也开启“走红之旅”：2019年12月，第四届中国农业家年会在郑州召开，呼伦贝尔草原羊肉荣获“2019中国农产品区域公用品牌·市场新锐品牌”奖；同月，“2019中国区域农业品牌发展论坛暨2019中国区域农业品牌年度盛典”系列活动在北京举行，呼伦贝尔草原羊肉品牌入选“2019中国区域农业品牌年度案例”，入围了“2019中国农产品百强标志性品牌”和“2019年中国区域农业品牌影响力排行榜畜牧产业十强”；2020年1月，在中国绿色农业发展年会暨《中国绿色农业发展报告2019》新书发布会上，呼伦贝尔草原羊肉荣获“2019全国绿色农业十佳畜牧地标品牌”；2021年1月，在中国绿色农业联盟、中国绿色农业发展报告编委会组织的“2020全国绿色农业十佳地标品牌宣传推介活动”中，“呼伦贝尔草原羊肉”荣获“2020全国绿色农业十大最具影响力地标品牌”称号……

　　此外，呼伦贝尔草原羊肉频频登陆荧幕，如《舌尖上的中国》《风味人间》《家乡菜中国味》等美食节目，受到全国人民的关注。

　　通过品牌的持续推广、综合监管技术的应用，呼伦贝尔草原羊肉品牌效益彰显。2020年9月，呼伦贝尔市畜牧科学研究所发布“呼伦贝尔羊肉指数”：呼伦贝尔草原羊肉胴体收购价格由2019年的39.92元/千克上升到55元/千克，羊肉卷出厂价格由2019年的52.71元/千克上升到69.75元/千克……

　　“呼伦贝尔”这四个字在全国早已闻名遐迩，但呼伦贝尔的农畜产品却鲜为人知。其实良好的生态环境、丰富的生物多样性造就了这里农畜产品品质的优异，这样一个环境下出产的农畜产品本身就和他出产的环境一样天生丽质，但就全国范围来讲呼伦贝尔农畜产品的知晓度还是令人遗憾的低。

　　打响区域公用品牌当然是提高农畜产品知名度的最有效的手段之一。过去的很长一段时间呼伦贝尔的优质农畜产品始终没有知名度，这和我们在品牌运营方面没有统一的策划，各个旗、市、区各自为政具有很大的关系。拿呼伦贝尔的羊肉产品来说，每个旗都有五、六个品牌，每个品牌产品量都不大，品牌宣介力度小，都突出自己地方特点，在全国知名度形不成影响力，都没有充分的将呼伦贝尔草原羊肉的优秀品质挖掘出来。在全国人民心目中呼伦贝尔大草原知名度是广为人知的，因此呼伦贝尔草原上出产的产品就自然会使人偏爱，最有代表性的就是草原上出产的羊肉。

　　和农本咨询接触是在2018年，我那时是分管畜牧业的副局长，不分管品牌打造这方面的工作，但由于我们要打造的是呼伦贝尔草原羊肉品牌，我就从畜牧业角度介入到这个事情里来了。在和农本咨询研究呼伦贝尔草原羊肉区域公用品牌的策划过程中，对贾枭老师有了深刻的了解。这是一个睿智、大度、又不失原则的人。我们在呼伦贝尔草原羊肉标志性的宣传用语敲定方面就经历了长达一个多月的磨合，贾老师那认真负责、不卑不亢，坚持己见又灵活应对的工作精神给我留下了深刻的印象，在他的专业领域绝不应承客户的各类要求，坚持将自己的理念讲懂给对方听，力求客户需求与自己对产品定位的设想充分融合，达到一个能令双方都满意的结果，这是一个十分难能可贵的精神。2019年我担任呼伦贝尔市农牧局局长，呼伦贝尔草原羊肉区域公用品牌成为我任局长后第一个正式推介、运作的区域公用品牌。农本咨询的设计理念、推介方式都得到了呼伦贝尔各界人士的认可，呼伦贝尔草原羊肉品牌的知名度日渐扩大。

　　呼伦贝尔草原羊肉是纯粹的自然畜牧业产品，呼伦贝尔草原羊生活的环境和饲草全部来自天然草原的馈赠，这样的羊，消耗的是自然资源，其产品价值理应包涵一部分生态价值在里面，生态价值也应通过产品价值体现出来，也就是溢价效应，这方面农本咨询帮我们做到了。

　　贾枭先生2006年开始农业品牌化研究，2009-2014年间担任浙江大学中国农村发展研究院(CARD)农业品牌研究中心常务副主任，2015年创立国内首家专门从事农产品区域公用品牌战略规划的咨询公司——浙江农本品牌管理咨询有限公司，15年来参与了全国上百个农产品区域公用品牌建设，积累形成了农产品区域公用品牌建设的“农本方法”。本书是农本咨询认识、实践与方法的首次系统输出。

　　农本咨询案例遍布全国各地，本书精心挑选22个地区不同类型和发展阶段的特色农业产业品牌建设实践，复盘操盘过程，讲述“做法”，剖析“想法”，总结“得失”，手把手讲授农产品区域公用品牌建设方法与技巧，对不同资源禀赋、不同发展水平的地区都有启发。

　　原农业部党组、副部长尹成杰热心为本书作序，他指出：农产品区域公用品牌在缔造价值、整合资源和引领产业发展方面，发挥着巨大作用，是我国农业品牌化的重点。书中的思考与见解，贴合实际、表达真诚，对广大农业地区发展产业很有启发，对地方党政领导、农口干部、农业品牌建设工作者有较高的学习借鉴与参考价值。