病毒无情人有情，在刚刚过去的2022年消费品市场虽受到不小的影响，但仍涌现了不少优秀的营销案例。有的靠创意火爆出圈，也有品牌借势巧妙传播。

　　不管是重效果还是推品牌，2022年品牌方最终想实现的无疑是品效合一。本期，小编盘点了2022年十大经典营销案例（排名不分先后）。

　　开网店、做直播、搞联名，成为品牌方应对新场景冲击和竞争的一种手段。这几年直播带货的火热程度大家有目共睹，去年鸿星尔克捐款事件引爆了品牌直播间，开启了野性消费模式。随着头部主播接连身陷，更多企业开始花精力亲自下场。

　　椰树作为设计界的泥石流，字体要大，颜色要艳，简单粗暴的文字排版与色彩搭配，形成了独特的记忆点，土到极致就是潮，土潮风格成为其标志性的设计语言。

　　国庆前，椰汁集团开启了直播，4位女主播在直播间举着椰树牌产品表演走秀、舞蹈等才艺，10月2日至4日，观看人次还在1万左右，10月5日观看人次从之前的1万飙升至23万，10月8日观看人次维持在22万左右。几乎每款产品刚上架即告售罄。

　　8号开始，椰树集团直播间多次被封上了热搜话题，然而消费者却不买单，纷纷为椰树声援。椰树集团的粉丝也从1万左右短短涨到58万。

　　不过，椰树集团主要营销渠道仍在线下。这次的直播更主要的目的不在于卖货，更多是为了品牌宣传。经过这一波发酵，审美正常内容健康，椰树获得了消费者几乎一边倒的支持，实际效果堪比上亿元广告投放。相比于某些品牌的偶尔爆雷式宣传，坚持了几十年的套路反而是一种清流。

　　2022中国劲酒开启了长达3个月的秋冬美食季活动，本次活动聚焦秋冬美食海鲜和羊肉，联动全国各地，通过线上线下布局，以现实消费场景加新媒体传播的方式，酿造了深入人心的味道营销。

　　将劲酒药材中的温补属性与海鲜的寒凉属性互补，传递祛寒暖胃温凉互补的健康饮食观念。中国劲酒海鲜季，从餐桌上的营养与温情切入，从情感上触达消费者。整合四大营销行动，小程序预热、微博热搜、视频造势、美食活动延热。

　　将羊肉的暖胃与劲酒的暖身相融合，打造温暖治愈的羊肉季。羊肉季在内容层面上营造“羊肉配劲酒，暖身暖心更暖胃”的氛围，从传递健康温暖的饮食观念和捕捉日常暖人心的美食场景两个方面，产出人群海报、态度海报、产品海报等，引发消费者的情感共鸣。同时，羊肉季上线了线上趣味互动小程序，吸引消费者参与。

　　收官之时，中国劲酒与幸运劲粉共赴“天南地北品羊行”区域活动，在江苏、广州等地开启基地喂养小羊、参观山羊博物馆、烤全羊盛宴等精彩互动，并在线上增加“认领一头羊”暖心活动，赠送一整头羊送到大奖的获得者家中，实打实在这个秋冬传递温暖，

　　今年的央视3.15晚会，插旗菜业“土坑酸菜”的曝光，引发了食品界的一场地震，尤其是各大方便面品牌的“老坛酸菜”，在消费者心目中留下了挥之不去的阴影。面对席卷全国的舆情危机，有的方便面品牌连发声明却前后不一，致使品牌不仅没有摆脱舆情影响，反而弄巧成拙。

　　打好公关战才是最好的营销，作为民族企业的白象这波操作堪称范本。危机响应速度方面白象先声夺人，是第一个回应的品牌；从声明内容来看，面对网友质疑，白象的“ 一句话：没合作，放心吃，身正不怕影子斜”，直截了当地表明态度，企业的硬气对得起消费者一贯的信任。

　　3月16日，白象官方旗舰店抖音直播迎来爆炸式增长。抖查查数据显示，当日直播间累计观看人数达187万人次，较前一日增长140万人次。此后两天，白象官方直播间观看人数均逾百万，18日当天更是达到了200万人。

　　同时，为了打消大众对食品安全的顾虑，白象还将“工厂直播”作为了长期项目，更透明地接受消费者监督。将危机变为转机，白象借此进一步提升了品牌形象的同时带动了销量，成为了名副其实的“国货之光”。

　　当消费者对跨界联名的消费热情趋于理性，品牌还能够通过跨界营销撬动话题度和购买力吗？上半年，瑞幸咖啡和椰树椰汁给出了肯定的答案。

　　瑞幸咖啡和椰树椰汁联名合作最大的噱头，便是椰树椰汁34年来第一次跨界合作。4月11日，椰树集团在其官微发起了“瑞幸VS椰树纸袋大PK”投票活动，点赞数短短数小时超1.6万次。此次双方的合作，在包装袋上，分别推出了土味十足的“椰树致敬瑞幸版”和风格清新的“瑞幸致敬椰树版”两种风格，而在产品的杯套上，则延续了椰树集团一贯“土味”的风格。

　　在小红书、微博等各个社交平台上，网友们争相手拿联名款，凹出了椰树牌椰汁上“从小喝到大”的代言人徐冬冬的经典姿势。11日晚上，徐冬冬也下场在微博“复刻经典”，手举联名款与网友互动。在线下联名款火爆难抢，甚至有用户“自制”联名款，用瑞幸传统logo杯套套上椰树牌椰汁自得其乐。

　　营销这方面两个品牌果然没有让人失望。被定义为“从小喝到大气层”的联名新品椰云拿铁，椰树同款任性配色的杯套和纸袋，都是让人无法拒绝的爆款，也成为了斩获网络话题度的营销爆点。

　　品牌推出新品上市，总是要进行一波预热。但如果热度太低，就变成了品牌自嗨，白忙活一场。蜜雪冰城为桑葚系列新品的预热活动，则是在利用自身资源的同时，结合拥有社会话题的天气元素，实现了营销出圈。

　　紧接着，“蜜雪冰城黑化”登上热搜，进一步撬动话题讨论度。而河南连续的高温天气，则为“蜜雪冰城黑化”提供了“晒黑”这一更加有趣的理由，从而扩大话题传播面。同时，蜜雪冰城还发挥雪王的IP人格化特质，让“黑化雪王”出现在线下门店，提升“黑化”的场景感、氛围感。

　　最后，则是官方亲自回应，给出谜底“桑葚系列新品”的同时，还不忘和网友一起玩梗，让整个传播做到了从网友到品牌的首尾呼应，最大限度地制造话题热度，激发大众对新品的好奇心和购买力。

　　人民需要什么，五菱就造什么；人民喜欢谐音梗，五菱就在其新车宏光MINIEV GAMEBOY上，采用了这样的五种配色命名。

　　灰色外观命名为“渣渣灰”，借用了关于明星张家辉的网络热梗“渣渣辉”，并配文“追唔上我，就被秒成渣渣灰”。银色外观命名为“东北银”，并配文“开上它，不管东西南北，没人敢瞅你”，巧妙借用了东北方言的谐音梗。此外，还有紧跟时事的“健康码绿”和“乌漆麻黑”两种配色。

　　戏码很足的五菱在这些颜色的命名上却很是有趣，海报上的文案也很有画面感。这一波颜色命名操作简单，玩出了高级感、幽默感。很多网友纷纷为五菱“建言献策”，表示还可以新出一些配色叫“黄灰红”“酒酱紫”“绝绝紫”等。

　　6月，喜茶推出领结婚证送茶活动，参与人数节节攀升。一个月内，喜茶的全国线下门店已经为近一万对领证新人赠送了喜。